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580元的路易威登帆布包，5280元的“衣茅”Polo衫，都是智商税？

来源：云掌财经开甲财经 时间：2023-07-08 16:05:15

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近日，LV（路易.威登,全名Louis Vuitton）在上海市中心联合三家咖啡店，推出“限时书店”的快闪活动 虽然是与书店相关的活动，但引发大家关注的主要原因，不是咖啡，也不是书，而是LV帆布包。

活动显示，在店内购买两本品牌书籍，能获得一个印有LV品牌Logo的帆布袋，所售书籍最低也要290元一本。也就是说最少要花580元买书，才能得到赠品LV帆布袋。

580元的帆布包，对普通来说不是买不起，而是真心觉得纯纯智商税。在拼多多APP上，同款LV帆布包价格不到20元。


(资料图片)

如果说580元的LV（路易.威登）帆布包是智商税，那5280元的比音勒芬Polo衫也是智商税。

有人说，哪里有机场，哪里就有比音勒芬。也有人说，有个品牌（比音勒芬），我从来没买过，但总是出现在各大机场的黄金位置。

然而，这个中国高尔夫服饰第一股，被资本市称为“衣中茅台”（简称“衣茅”），一边在高端百货商场、 购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场开设门店，一边又入驻奥特莱斯购物中心、在唯品会也有官方特卖旗舰店。

例如，比音勒芬天猫官方旗舰店，一件Polo衫最便宜750元，最贵4920元；但音勒芬唯品会官方特卖店，一件Polo衫最便宜474元，最贵2136元。

不难发现，比音勒芬Polo衫在唯品会价格几乎只有天猫价格的一半。不仅如此，比音勒芬天猫PC端价格比天猫APP价格也要更贵，单件最贵Polo衫价格分别为5280元、4920元。

（上图截自天猫PC端）

事实上，由于比音勒芬Polo衫产品“设计简洁”，880元一件的Polo衫与5280元一件的Polo衫看不出设计变化，880元一件的甚至更好看。

既然Polo衫都印着比音勒芬LOGO，谁有真正在乎面料差别，且面料差别不可能相差4400元。

疫情三年“衣茅”毛利率逆势增长

将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至上万元，因其在研发上三年投入的费用总和不及一年投入的广告费用，慕思床垫被指“假洋鬼子”+“砸钱营销”收割社会精英。

慕思股份招股书披露，2019-2021年，其床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别达61.19%、59.32%、57.23%。在家居行业毛利率普遍在35%上下的时候，慕思股份的毛利率可谓一骑绝尘，以至于有网友戏称慕思为“睡茅”。

作为对比，被资本市场称为“衣茅”的比音勒芬，2019-2022年的毛利率分别为67.78%、69.12%、76.69%、77.40%。对比发现，“睡茅”的毛利率在不断下降，但“衣茅”的毛利率却在逆势增长。

很显然，三年疫情并未对比音勒芬构成影响，反而让其毛利率“节节攀升”。“衣茅”比音勒芬何以如此彪悍？

答案就是收割“有实力的中年商务男人”。我们来看看比音勒芬的LOGO，英文+中文的组合平平无奇，但在LOGO中加上高尔夫人物形象，坐实了比音勒芬高尔夫服饰的定位。

慕思单位成本不足1000元的床垫，售价高达数千元甚至上万元，毛利率也只有60%左右。比音勒芬售价近1000元，甚至5000元的Polo衫，其平均毛利率高达77%，可以想象其平均成本可能低至100元。

疫情三年“衣茅”广告费2.15亿

比音勒芬历年年报披露，2018-2022年，其广告宣传费分别为5279.10万元、5996.82万元、6225.43万元、7888.99万元、7342.72万元，分别占营业收入的比例为3.58%、3.28%、3.21%、2.90%、2.55%。

据此计算，比音勒芬近3年的广告费为2.15亿元，近5年的广告费为3.27亿元。天价广告费背后，是比音勒芬不断签约娱乐明星，打造“精英格调”的品牌形象。

2018年，比音勒芬正式签约杨烁、江一燕作为品牌代言人，同时参与影视剧植入《恋爱先生》，开启品牌“星时代”（由靳东、江疏影、李乃文、李宗翰等主演）。

2019年10月，比音勒芬旗下度假旅游服饰品牌CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂欢节)正式官宣：签约国民夫妇田亮、叶一茜成为首任品牌代言人。12月，陆毅一家四口为CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂欢节）X贝肯熊联名款亲子装代言。

2020年2月，中国高尔夫一姐——冯珊珊正式成为比音勒芬代言人。在冯珊珊之前，比音勒芬自2013年开始赞助中国高尔夫球队。2022年，比音勒芬为国家队研发设计杭州亚运会比赛服。接下来，比音勒芬将为国家队打造巴黎奥运会五星战袍。

2021年，比音勒芬又先后与杨千嬅、曾黎、张鲁一合作，分别为其时尚BG印花系列T恤、Outlast空调纤维系列T恤、21春夏系列T恤代言。

2023年，比音勒芬签约吴尊作为品牌代言人，提出“自律者，更自由”的价值主张。

事实上，随着比音勒芬不断签约代言人，其线下门店数量也在疫情期间逆势增长，直营门店由486家增至579家，加盟门店由493家增至612家。遗憾的是，比音勒芬每年都有门店关闭，且总关店数量连续三年超70家。

截至2022年末，比音勒芬旗下直营门店579家，报告期内新开84家门店，关闭37家门店；加盟门店612家，报告期内新开80家门店，关闭36家门店。

截至2021年末，比音勒芬旗下直营门店532家，报告期内新开82家门店，关闭36家门店；加盟门店568家，报告期内新开112门店，关闭37家门店。

截至2020年末，比音勒芬旗下直营门店486家，报告期内新开81家门店，关闭36家门店；加盟门店493家，报告期内新开75家门店，关闭35家门店。

比音勒芬2022年年报披露，直营是指公司在国内一二线城市的高端商场、客流量较大的机场、知名球会会所、酒店等渠道，由公司设立专柜或者专卖店来进行产品销售。

直营分为联营方式和非联营方式。其中，联营方式指公司与商场、机场、球会商业经营者签署联营协议，由对方提供场地和收款服务，公司提供产品和销售管理，双方按照约定的比例对销售收入进行分成。非联营方式是指公司与经营场地提供方签订租赁协议，以支付租金的方式获得经营场所，公司负责产品、销售管理。

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